微博张欣欣：微博十年，依然年轻

发布时间：2021-10-23 14:32:15 阅读：次来源：奖杯厂家

张欣欣，微博客户市场和服务中心总经理。社会化营销案例库创办人。此前就职于惠普、IBM、Dell等IT企业，管理市场、销售、服务、B2B、B2C等业务。

从2009年到2019年，微博发展已经10年。它是明星们发布消息的官方平台，也是各大企业必备的发声平台。与新兴的社交平台相比，微博有何差异化优势？营销人如何正确使用微博？在2019年在2019 GDMS全球营销峰会，adexchanger对张欣欣进行了独家专访。

ADX：微博发展至今已经10年，可以算比较老牌的社交网站，微博跟当下其它的社交平台有什么样的差异优势？

张欣欣：微博已经成立了10年，在互联网的行业算是比较老牌了，但在平台上，81%都是90后及更年轻的用户，年轻人在的地方，活力就在。微博是一个场域，当中都是年轻人，你说，这样一个平台是不是也会保持新鲜，与时俱进？

从人群画像的角度来讲，微博的特点显而易见：绝大多数都是剁手党，而且，微博内部数据报告显示，剁手党中64%的人群其花费额是逐年递增的，这也是不少品牌主的反馈。

相比于友商而言，微博也有特别多的差异化特点，特别是公域和私域的共存特别重要。公域流量可以转化为私域，同时私域也会激发更多的公私域红利，由此能经常能够为企业的营销激发无限的潜能，达到四两拨千斤的效果。

ADX：微博除了提供营销的平台之外冰箱低压管结霜是怎么回事，在运营方面会能给到营销人什么帮助？

张欣欣：微博在2015年的时候就开始做垂直化运营，我们在60多个领域中有深度的运营，而且在33个领域中，阅读量达到了100亿左右。因为这种深度运营，使那些非常小众、有趣的用户群体也能被发掘出来。

市场营销中讲STP（市场细分），过去通常按照年龄、地域等条件来划分，现在在社交媒体上就可以按照兴趣划分。比如，要找到今天会场里面对二次元感兴趣的人群非常难，而在微博平台上，他们就都聚集在那里。这就是微博从运营的角度，能够给企业赋能之处。

ADX：2019年因为经济下行，大家普遍感觉生意相对比较难做，营销也更加关注销售效果转化。微博会提供一些侧重于效果的服务吗？

张欣欣：营销的智慧其实来自于广告主，微博平台可以从各个角度给到广告主以支持，我相信微博是一个适合企业创造营销奇迹的场域。

在这里可以分享一个私域共创的案例。名创优品打算要和故宫淘宝做一波联名营销，但是具体生产什么产品还没定，所以，顺其自然，它直接让自己的粉丝，包括故宫的粉丝发起了一次创意征集，让粉丝们一块儿想设计什么东西。

结果粉丝们提交了上千个作品，网友点赞互动，最终，名创优品根据网友们票选出来的作品，制成了产品。

这些跟网友共创的产品来源于粉丝，自然会引发相应同类人群的共鸣，所以它的每一个产品都是秒光，以至于这波活动，它的服务器瘫痪了两次。那时候还出了一个词，叫“名创崩”。

在微博中有60多个兴趣领域，每个兴趣领域只要把点做对，它都会做引爆。如何跟网友沟通互动，形成情感的共鸣，这方面微博也会有相应的产品帮助广告主。

另外，在新品发布、老产品在红海如何竞争等层面上，都会看到企业用微博的明星、KOL，将公私域互相加持，取得较的效果。包括雅诗兰黛的营销案例，品牌收获的不仅是一个亿的销量，它的品牌粉丝也年轻了1.1岁。对于企业而言，这个效果是不是远远了大于事先的预估呢？

ADX：您刚才的讲述提到了不少运用微博平台的手法，您可以提一些比较中肯的建议给到营销人吗？

张欣欣：我在市场上听到一些所谓的专家谈到微博，我发现大家对微博的使用比较偏颇。有的人特别擅长做微博的账号，总强调做了几个大号，有多少粉丝。而有的人擅长运用微博的广告，一个营销案子就有几个亿的曝光，很多的转化率。

我有一个特别重要的建议，就是两手都要抓，既要会做好微博内的运营，也要利用好微博的广告。为什么这么说呢？

只擅长微博运营，有好内容，积累了大量粉丝，却不利用微博的广告产品，不扩散影响力，这就如同钻木取火，没有借力易燃物，可行但费劲，而且很难将火势扩大。巧借微博的广告工具，将好内容广而告之，这很重要。

同样，我认为，擅长用微博广告工具的人，也要重视自己的账号运营。每一次的广告曝光，让你获得了大量的公域流量。但是公域的流量，如果你把在微博运营中只求一时的转化，这就有一些浪费。

因为对公域流量除了转化之外，你可以积累势能——通过运营，跟粉丝不断的沟通，跟这些粉丝建立情感的连接，可以激活粉丝价值，实现粉丝价值的存储甚至增值。

什么叫增值？微博的运营有一个“关系分发”的特点，这意味着每条信息不仅仅是信息，每一条信息都被分发者用他自己的信用做加持。如果你的粉丝中，每个人的信用点能够聚合到一起，这个能量就不得了了。

总之，运营、广告一起抓，两边平衡好，这就是微博的正确使用方式。

ADX：之前市场上也有一些声音，很多中小的微博，他们是处于静默的状态。有的账号会发一些没有太多互动的内容，您怎么看待这种现象？中小类的账号在微博的价值怎么发挥呢？

张欣欣：一些中小企业，不太会用微博，他就把微博当作头条一样发布信息。这两个媒体完全不一样。如果你就是强调花多少钱买广告，做转化、曝光，这种运营方法，微博的粉丝是不买账的。

微博最重要的就是情感连接和情感共鸣。我觉得，中小企业运营好微博的关键是找到对的人运营，要能够与互联网原住民90后连接，真诚沟通，用心给对方有用的东西。

比如，共青团中央的微博，在我们的既定影响中应该是高高在上，但是他的账号中每次都会吸引年轻人跟他互动。如果你的账号只是会说早上好，晚上好，那粉丝关注这个企业账号干什么？

从我们平台的角度来看，我到时没有看到很多的企业静默，我仍然看到很多的企业还是非常的活跃，而且经常的一鸣惊人，做出眼前一亮的案例。

ADX：您怎么看待来自同样关注年轻人的抖音、快手等平台的竞争？

张欣欣：不同的媒体特点都不一样，有自己的差异化。如果我是一个广告主，当然我自己本身也是广告主出身，我觉得这些社交媒体都有各有各的用户和价值，主要是看你在不同的活动中，怎么组合应用它们。我的观点是一个都不能少。

ADX：对于今年最热门的直播营销，微博平台有这方面的布局吗？

张欣欣：我们看了一下，今年的双11有上万场的直播，大概有6000多个博主进行了直播，整个直播的观看量也是过亿的规模。

如果你研究一下李佳琦就会发现，他是做直播带货，而他的粉丝经营在哪里？其实是在微博。再试想一下，直播存在一个个的直播间，你拉用户进直播间需要去哪？还是要去广场，微博的角色就是广场。

我们现在已经跟淘宝实现了打通，更加方便主播去公域种草，再纳入到自己的私域做转化。

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