Expedia案例在线旅游服务O2O转型

[ 导读 ] 作为全球前三在线旅游公司的Expedia在2013年财报中提出从在线旅游预订向在线旅游服务的转型，可以认为是其旅游服务O2O转型的前兆，Expedia在技术端的强化和对移动端的重视可以认为是在为在线旅游O2O转型做准备。 一、Expedia简介

Expedia于1996由Richard Barton 和 Lloyd Frink两位微软前高级主管创办，总部位于华盛顿州贝尔维尤。1999年从微软分拆出来在纳斯达克独立上市（股票代码：EXPE）。截至2014年3月7日在全球30多个国家拥有14570名员工。 Expedia旗下包括Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Expedia Affiliate Network, Classic Vacations, Expedia Local Expert, Egencia, Expedia CruiseShipCenters, eLong，Venere，trivago和carRentals.com等12个品牌，涵盖酒店、机票、租车、豪华游轮、活动、目的地旅游服务、商旅服务及旅游媒体及广告服务。截至2013年12月31日，Expedia在全球70个国家开通了150个旅游订票站点；每月独立访客6000万以上， 26万多个可预订酒店；400条以上航线；7000个以上旅游活动及十几个汽车租赁公司与豪华游轮。截至2013年12月31日，总预订额达到394亿美元，营收47.7亿美元，酒店间夜数销售量1.461亿间，上线以来的移动应用下载量9000万次以上。截至（美东时间2014年2月21日16:00 ）Expedia市值100.03亿美元，世界排名第三。（请见网专家刘照慧2月16日发布的文章《世界十大在线旅游（OTA）公司排名（一）》）。

[caption id="attachment_1273" align="aligncenter" width="421"] 示意图：在线旅游公司expedia信息简表[/caption]

二、Expedia发展历程

·?1996年，Expedia创办，向用户推出旅游产品在线查询和预订的服务；

·?1999年，从微软分拆出来在纳斯达克独立上市（股票代码：EXPE）；

·?2000年，收购Travelscape.com公司；

·?2002年，推出商务旅行公司；

·?2005年8月，IAC将其所有旅游业务打包在Expedia, Inc.分拆，并打包上市，代码仍是EXPE；

·?2003年6月--2005年1月，Expedia被IAC（InterActiveCorp）收购并私有化，这阶段IAC还收购了Hotels.com、Hotwire、Egencia、TripAdvisor等旅游网站；

·?2007年，与CruiseShipCenters建立长期战略联盟并入选标普500；

·?2008年，将商旅服务公司命名为Egencia，收购欧洲Venere.com网站并建立联盟网络；

·?2009年2月，推出PassportAds和StorePoint Expandables媒体解决方案并宣布取消所有酒店租车、邮轮和几乎所有的航班预订改变和取消费用，并不再收取网上航空订票费；并在欧洲推出佣金模式的Easy Manage代理酒店项目；

·?2010年，Expedia被评为世界上最大的在线旅游公司，通过Hotwire推出模糊酒店预订模式并收购强大的移动旅游应用程序Mobiata；

·?2011年5月，通过旗下艺龙与腾讯的合作进入中国市场；

·?2011年9月，与亚航成立合资公司；

·?2011年12月， 把TripAdvisor分拆出来，并在中国成立到到网；

·?2012年5月，Egencia完成收购北欧旅游管理公司VIA旅游；

·?2012年7月，推出Expedia旅客偏好分析工具（ ETP ）；

·?2012年12月，艺龙与Expedia拓展成全球旅游合作伙伴关系；

·?2013年3月，收购全球领先的酒店元搜索公司Trivago大部分股份；

·?2013年8月，Expedia与Travelocity宣布达成战略营销协议；

三、商业模式简介

Expedia作为一家在线旅游产品预订服务商，它自己并不提供旅游产品，主要靠“代理+批发商”模式来销售旅游产品供应商的产品并获取佣金。佣金的获取方式或是 Expedia以供应商规定的价格出售产品后按一定比例收取的代理（ Agency）模式；或是Expedia从供应商那以固定的价格获取产品，然后赚取销售差价的批发商（merchant）模式。

Expedia以多品牌运营，旗下品牌各有侧重：

以Expedia为品牌的网站（含美国的Expedia.com）向全球超过二十多个国家和地区的市场提供丰富的旅游产品和服务，用户可在Expedia.com上预订家庭休闲短假产品、个人周末短途行程、商务行程等；也可通过Expedia.com搜索、比较、预订和点评旅行产品，可预订的旅行产品：航空机票、住宿、租车、游轮等单一产品或打包服务；

Hotels.com为用户提供专业的酒店预订服务，由于Hotels单一的业务属性，它通常作为Expedia评估新市场机会、开拓新市场的先锋。Hotwire的旅行预订服务面向灵活、价格敏感的用户，通过“模糊预订”的方式以低于零售价的价格提供机票、酒店、租车等产品预订。Hotwire模式预订主要特征是用户在预订前并不能确切知道所预订服务的细节，只能通过“模糊”的条件进行决策，唯有在成功预订后才会显示具体信息。该模式的特点是：?用户可享受到较大程度的折扣优惠；?供应商在不稀释其品牌核心价值的情况下实现收益的最大化。

Expedia Affiliate Network（EAN）负责将Expedia.com和Hotels.com的相关产品分销到其他第三方网站，供用户选择预定。它的核心优势是：优秀的产品库存、成熟的技术平台、优异的合作伙伴资源。

Egencia向北美、欧洲和亚太地区的四十多个国家的公司或组织提供企业差旅服务。主要收费来源有企业差旅账户管理费和预订交易佣金。此外，Egencia还提供咨询和会议管理服务。

Expedia非常重视企业差旅市场，正在持续投入资金以扩张Egencia的服务范围和技术架构，2011年Egencia收购了Travelforce?和TraveldooTM。Venere专注于欧洲酒店、短租及公寓预订。 Expedia Local Expert（ELE）提供旅游目的地多方位活动的面对面咨询、推荐服务。Classic Vacations专注于提供高端奢华度假产品的个性化定制服务。CruiseshipCenters是Expedia占有多数股权的北美领先的游轮预订公司，向用户提供丰富的游轮度假预订服务。Venere则提供遍布全球 30,000 个目的地的在线酒店预订、度假屋出租和B&B 服务。Trivago是酒店元搜索，而carRentals.com专注在线汽车租赁。

四、Expedia在线旅游服务O2O转型

在线旅游消费生态循环系统由旅游点评、旅游激励、旅游计划、旅行搜索、旅行预订和旅游六个环节构成，并形成封闭循环。各个环节发展程度不一，具体表现在：旅行预订、旅行搜索、旅游点评三个环节发展相对成熟，其中，旅行预订的成熟度最高；旅游激励、旅游计划发展成熟度相对较低；而在旅游环节， 在线旅游在此环节转入线下实体旅游服务业进行消费。Expedia在点评、搜索、预订环节均有较强实力，并能提供一站式的旅行产品查询、预订服务。在O2O大趋势的影响下，Expedia的也展开了其在线旅游服务O2O转型。Expedia在2013年第四季度及2013年财报中的一大亮点是：从在线预订向在线服务转型并加强各个环节体验闭环的建设及移动化布局，而发力点则体现在Expedia在技术上的投入和及对移动端的重视。

Expedia在2013年第四季度技术和内容开支增长15%，达到1.55亿美元。技术方面的效果体现在：?大数据新功能：为了简化桌面端和移动端的旅游购物体验，Expedia发布了几项搭载了大数据的新功能。?航班推荐：航班推荐对消费者的搜索请求实时洞察进而结合消费者的机场选择、旅游时间、旅游频次给出选择建议，这种尝试还是OTA公司中从来没有过的，虽然目前还只是在美国使用，但推广到其全球业务应不会太久。?需求暂存：能有条理地整理储存消费者搜索请求的的技术大大方便了用户检索，帮助用户充分掌握信息，做出明智的决策。?行程分享：这一技术使消费者不管是在Expedia的桌面端还是移动端，只要预订旅行产品都可以跟亲朋好友分享旅行线路和旅行信息。?元搜索：2013年3月并购酒店元搜索trivago，trivago2013超过85%的增长几乎占到了Expedia全年营收的4%。

OTA转型旅游o2o最重要的发力点在移动端，只有移动端强大灵活的互动性才能真正解决旅游服务的多样性，复杂性，才能解决OTA产品单一单项无法满足多种个性化需求的旅游产品特性。Expedia在移动端布局已经有了相当的实力：Hotwire在2013旅游周刊麦哲伦奖OTA及旅游移动应用单元获得第一名，在2013年移动互联网奖中获得最佳移动应用奖；Hotels.com更新了ipad版，发布了Kindle Fire版和安卓版移动应用，使消费者能在全球搜索和预订酒店，读取客户评论；而Hotels.com与流行的公路旅行移动应用RoadNinja达成了合作，用户可以在RoadNinja界面搜索预订周边的酒店。Expedia在旅游O2O闭环建设上已经初具规模，作为全球前三的在线旅游公司，曾经的老大，想必不会轻易失去旅游O2O转型这个战略机遇吧。

刘照慧为网签约专家，他的微博号是@刘照慧-旅游O2O；转载文章请务必注明“来源：网”。

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