Twitter为什么做不好Music

董晓常

Twitter试图推出一款“革命性”的音乐服务，但不到一年的时间就停止了这次实验。

去年4月份，Twitter在美国广播公司的王牌节目《早安美国》中高调宣布，推出一项外界期待的音乐服务“＃Music”，并宣称这项服务将“彻底改变人们查找和收听音乐的方式”。

但仅仅不到一年时间，Twitter就关闭了这项“革命性”服务。3月22日，Twitter宣布“#Music”将从苹果App Store下架，已安装该应用的用户可以继续使用，直至4月18日。

不同于那些玩票式的小应用，Twitter当时对这款新的应用很重视，甚至还为此购了音乐发现服务We Are Hunted。We Are Hunted的创始人Stephen Philips曾表示，Twitter上大部分拥有庞大粉丝团的用户就是音乐人，过半数Twitter用户至少关注一个音乐人。作为一项音乐发现共享服务，“#Music”拥有强大的先天资源—数以亿计的用户的音乐喜好和社交关系。

初期用户的热情似乎印证了这一点。App Annie的数据显示，#Music推出首月的下载量在App Store中排名第五，并在音乐应用中排名第一。但一个月之后，其排名就降至1486位。此后，这款应用就从来没有好转过。

那么，这样一款拥有绝佳资源的应用为什么会如此失败呢？

产品 虽然比其他类似应用拥有更庞大的用户数据，但#Music本身对数据的挖掘并不深入，仅仅基于粉丝图谱和用户关注的音乐人进行推荐，假如用户关注的音乐人很少，就得不到太多推荐。另外，一些用户体验上的致命缺陷也限制了这款应用的流行，比如最初只有iTunes、Spotify和Rdio三个来源，而且不绑定后两者的账号，用户只能试听iTunes提供的几十秒音乐。

推动者 作为一款移动应用，#Music完全有机会通过持续的改进来保持和放大初期用户的热情。但#Music上线不到一周，负责人Kevin Thau（Twitter第20号员工）就离职了。此后，这款应用在Twitter内部始终缺少一个有力的推动者。甚至有消息称，这款应用始终没有与Twitter进行有效整合，而只是We Are Hunted团队在孤身作战。

战略 负责人离开就无人推进，显示出Twitter自身在这款产品上缺少明确的战略，甚至Thau的离开也与此有关。虽然推出时很高调，但Twitter似乎在音乐服务上并没有清晰的战略—它的打法很零乱除了没有有效推进#Music与自身资源整合之外，另一方面Twitter还和苹果合作，为iTunes Radio开发了一个热门列表，以及将自己的音乐播放列表加入到在线音乐服务Rdio之中—感觉缺少一个重心。

作为一个庞大的数据平台，Twitter对于自身平台上的应用有两种明显的策略：要么开放数据，让第三方的公司去做；要么投入足够的人力和资源，自己去做。但在#Music这件事情上，Twitter始终在这两种策略之外徘徊。

Twitter并没有放弃音乐服务，在宣布关闭#Music的同时，Twitter表示将基于Twitter上的音乐活动继续探索为用户带来优质内容的新方式。Twitter负责音乐业务的高管Bob Moczydlowsky称，音乐内容数据分析最快会在几个月之内出炉。

这次Twitter有了明确的打法，选择和音乐数据分析公司300 Entertainment合作，开发专门软件分析Twitter上有关音乐的海量数据。最近，Spotify刚刚收购了另一家数据分析公司The Echo Nest。

在音乐服务中，个性化推荐是最有竞争力的功能之一，而拥有大量的数据是个性化推荐的基础。与Spotify和Pandora这些类似的应用相比，#Music拥有更大规模的数据，但实际的结果是#Music对用户的吸引力完全无法和上述两个应用相提并论。拥有大数据和大数据产品是两个完全不同的概念，#Music的问题就是并没有给用户提供有价值的产品。这就像一个餐馆，即使有了所有高级原料，但缺少真正的大厨也白搭。商业也是这样。

董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续3年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。

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