女装Diesel创始人伦佐罗素将另类奢侈做到极致

OTB集团总裁、Diesel的创始人伦佐·罗素将他的时尚王国定义为“另类奢侈”集合体，不仅更符合年轻消费者的个性，也代表了奢侈品未来的发展方向。

花白的卷发、粗犷的胡渣，紧身牛仔裤，伦佐·罗素(Renzo Rosso)倚靠在颜色亮丽的真皮沙发上，散发出一种老牌摇滚明星的气场。他是OTB集团总裁、Diesel的创始人，掌管这个品牌超过35年，以32亿美元的身家列席福布斯全球富豪榜，成为最具影响力的28位时尚大亨之一。

现年59岁的伦佐·罗素是6个孩子的父亲，他表示自己已经退居幕后，参与Diesel的小部分决策，以保证品牌100%的Diesel基因。这位来自意大利帕多瓦的农民之子，从裁缝起家，将Diesel代表的牛仔裤发展为像手袋一样的时尚饰品，而非简单的工装标志。

近日，在上海静安寺新地标——嘉里中心的Diesel星球店内，这位牛仔帝国的缔造者接受了《21世纪经济报道》的专访。这里是DIESEL继米兰、纽约和东京后建立的第四个星球根据地，在充满工业风的两层建筑结构中切割出配饰、童装、订制等区域，当然，还有伦佐·罗素最热衷的吧台和厨房，隔壁的DIESEL Living以及未来即将揭幕的DIESEL Caf 。他毫不掩饰地昭告“我们是在贩卖一种生活方式”的野心。

伦佐·罗素贩卖的是“个性”和“激情”，他的处世哲学正刻在他公司的招牌上：Only the Brave(OTB)。OTB集团目前拥有的品牌包括Diesel、Viktor & Rolf、Maison Martin Margiela、Marni、Staff International也隶属于该集团，专门制造诸如 Dsuared2 和 Vivienne Westwood等设计师品牌系列。难怪乎OTB有时候会被称之为意大利的LVMH。

但伦佐·罗素直言，他无意去寻找声名显赫的设计师，更喜欢Viktor & Rolf 这样富有创造力的品牌。他将他的时尚王国定义为“另类奢侈”集合体，不仅更符合年轻人的个性，也更加民主，代表奢侈品未来的方向。

30多年前，当曼哈顿的第一家Diesel店铺受到顾客投诉，称牛仔裤充满污渍和磨损时，多少人能想到这些污渍和磨损已经发展为“性感”的代名词。30年后的伦佐·罗素仍然保有那股激进范儿。去年，他说服时尚浪荡子约翰·加里亚诺加入一向低调的Maison Martin Margiela，“这个品牌未来会大有所为，”他自信道。

记者：我们都知道你在曼哈顿把第一家Diesel店开到Levi's对面的故事，以及Diesel在1990年代的增长奇迹。现今的牛仔生意更为激烈——快时尚品牌、设计师品牌如ACNE、J brand都在分享这块市场。Diesel将如何应对，使自己有效地与其他品牌区隔?

伦佐·罗素：Diesel把牛仔发挥到了极致，将原先便宜的工装裤做成了最高端的产品，人们甚至可以穿它走红毯。正因如此，Diesel遭到了许多品牌的跟风模仿。现在连奢侈品品牌也在自己的系列中增添了许多牛仔元素，这是50年前你所看不到的事情。所以我们对产品结构进行了调整——削减了一部分低端产品，并发展高端系列。近年来，牛仔行业受到了很大的冲击，一些品牌甚至垮台。但Diesel成功转型为真正的另类奢侈品牌。在中国，我们设计的最为昂贵的系列仍然受到欢迎。人们一想到最漂亮最疯狂的牛仔，都会想到Diesel。

记者：2013年，Diesel启动了Reboot campaign计划。2013年是个关键的年份，新的创意总监尼古拉·弗米切提走马上任，品牌内部也进行了整合。2013年到现在，品牌的总体的变化如何?

伦佐·罗素：我执掌了品牌35年，它一直成功，并持续盈利。后来，我也投资了Marni、DSquared2等品牌。我本人成为了企业家，逐渐专注于管理。我快60岁了，而Diesel需要一些新鲜的东西。所以我找到了尼古拉·弗米切提做接班人，他跟我一样疯狂，追求摩登和现代，具有革命性的创意，和整个世界、年轻一代共鸣强烈。我对他非常满意。目前，我只是略微参与到Diesel的创意中，以保证它100%的Diesel基因。我把Diesel交给他，就像传递我的血肉和灵魂。

记者：OTB集团各个品牌的定位是什么样的?Diesel占到了整个集团65%的销售额，随着约翰·加里亚诺加入Maison Martin Margiela(下称MMM)，格局会有变化吗?

伦佐·罗素：OTB旗下的品牌都有共性，那就是另类奢侈。它们和传统奢侈品牌不一样，代表更现代性的一面，体现在廓形、可穿着性等方面。如今，传统奢侈品牌在市场扩容中出现一些问题，而OTB旗下的产品，不管从适用性、价位、舒适度来考量，都更为民主，代表奢侈品未来的方向。约翰·加里亚诺加入MMM，有点超级英雄单枪匹马的感觉。其实MMM很长一段时间也是由马丁·马吉拉一个人主控，马丁一直是约翰的粉丝，两人彼此惺惺相惜。MMM接下来会有很多动作。约翰强调梦想和美，热衷于设计令女性全身心感到美的东西。这个品牌日后应该大有可为。

记者：Diesel的业务重心慢慢向亚太，特别是中国市场转移。你提到不需要市场调研，也许中国人的审美习惯、对待奢侈品的态度更为特殊呢?Diesel的中国计划是3年内门店数量翻番，你认为当下是一个好的时机吗?

伦佐·罗素：是的，我们不需要买市场调研报告，我更情愿在附近的酒吧里和陌生年轻人聊天，喝几杯，感受年轻人的喜好。要么就是和店里卖牛仔裤的小伙子聊天。我一般会问几个问题——“你喜欢什么?”、“顾客不喜欢什么?”、“顾客想买什么是我们没有的?”，就对消费者有了准确的了解。十年前，中国人很喜欢传统奢侈品。而现在的年轻人更自信，更愿意表达个性。最近几年，中国的奢侈品消费出现了一些困难，但Diesel有别于传统奢侈品，这里仍然有好的机会。

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